Embora já esteja oficialmente lançado e em fase de implementação, o Plano Brasis – Plano Internacional de Marketing Turístico 2025–2027 ainda é desconhecido por parte do trade, gestores públicos, empresários e até profissionais do turismo que atuam diretamente nos destinos. O documento representa uma mudança estrutural na forma como o Brasil promove seus destinos no exterior e passou a ser, desde 2025, a principal referência estratégica para ações de turismo internacional no país.
Criado pela Embratur, em parceria com o Sebrae e o Ministério do Turismo, o Plano Brasis substitui o antigo Plano Aquarela e define, até 2027, como o Brasil pretende se posicionar no mercado turístico global, quais mercados priorizar, quais experiências promover e de que forma transformar promoção em resultados concretos para a economia.
O que é o Plano Brasis e por que ele foi criado
O Plano Brasis é o Plano Internacional de Marketing Turístico do Brasil para o período de 2025 a 2027. Ele foi instituído pela Portaria nº 11/2025 e está alinhado ao Plano Nacional de Turismo 2024–2027. Seu principal objetivo é reposicionar o Brasil no cenário internacional, apresentando o país como um destino diverso, sustentável, competitivo e alinhado às novas demandas do turismo global.
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Diferentemente de estratégias anteriores, o Plano Brasis parte do princípio de que o Brasil não é um destino único. O documento trabalha o conceito de “muitos Brasis”, reconhecendo que cada região possui identidade própria, vocações distintas e níveis diferentes de maturidade turística. Por isso, a promoção internacional passa a ser feita de forma segmentada, estratégica e baseada em dados.
Um plano construído de forma colaborativa
Embora já esteja em vigor, o Plano Brasis foi construído ao longo de um processo participativo, que envolveu estados, municípios, entidades do setor, iniciativa privada e sociedade civil. A Embratur adotou a metodologia da escuta ativa, realizando encontros em todas as 27 Unidades da Federação para alinhar estratégias nacionais e estaduais.
O resultado desse processo é um plano nacional articulado com Planos de Ação específicos para cada estado, permitindo que as diretrizes gerais sejam aplicadas de acordo com a realidade local. Na prática, isso significa que cada estado passou a ter um papel definido dentro da estratégia internacional do Brasil.
O que muda na prática com o Plano Brasis
Para quem ainda não conhece o plano, a principal mudança está na lógica da promoção turística. O foco deixa de ser apenas divulgação genérica e passa a ser resultado. O Plano Brasis estrutura suas ações a partir de cinco grandes objetivos estratégicos, que se desdobram em caminhos, direcionamentos táticos e projetos concretos.
A estratégia considera todo o funil de decisão do turista internacional — da inspiração à conversão — e utiliza inteligência de mercado para definir onde investir, como comunicar e quais ferramentas utilizar em cada país. O plano também incorpora a sustentabilidade como eixo transversal, valorizando experiências autênticas, inclusivas e de alto valor agregado.
A importância dos planos por estado
Um dos pilares do Plano Brasis é a criação dos Planos de Ação para Promoção Turística Internacional por Unidade da Federação. Cada um dos 27 estados brasileiros passou a contar com um documento próprio, alinhado à estratégia nacional, mas adaptado às suas características regionais.
Esses planos estaduais têm metas claras, como ampliar o fluxo de turistas internacionais, diversificar mercados emissores, aumentar receitas, reduzir desigualdades regionais e fortalecer o turismo como vetor de desenvolvimento territorial sustentável.
São Paulo dentro do Plano Brasis
No contexto do Plano Brasis, São Paulo ocupa posição estratégica central. O estado é o maior portão de entrada de turistas internacionais no Brasil e concentra a principal infraestrutura aérea, marítima, hoteleira e de eventos do país.
Em 2024, São Paulo recebeu cerca de 2,27 milhões de turistas internacionais. Apenas nos três primeiros meses de 2025, foram mais de 807 mil entradas, crescimento superior a 22% em relação ao mesmo período do ano anterior. Esses números colocam o estado como peça-chave na estratégia nacional de promoção turística.
O Plano de Ação de São Paulo destaca destinos como a capital paulista, a Serra da Mantiqueira — incluindo Campos do Jordão, Santo Antônio do Pinhal e Espírito Santo do Pinhal —, o Vale do Ribeira, o Litoral Norte, além de polos consolidados como Aparecida e o eixo Guarujá–Santos.
Segmentos, eventos e mercados prioritários
Outro ponto fundamental do Plano Brasis é a segmentação. O plano define quais tipos de experiências devem ser promovidas em cada mercado, como turismo de natureza, cultura, gastronomia, luxo, negócios e eventos, turismo religioso, cruzeiros, saúde e bem-estar, além de nichos como LGBTQIAPN+, nômades digitais e turismo de estudos.
No caso de São Paulo, o plano reforça o estado como um dos principais destinos globais de eventos internacionais, com calendário que inclui grandes feiras, congressos científicos, festivais culturais e eventos esportivos de alcance mundial.
Os mercados emissores também são classificados em quatro níveis — consolidados, essenciais, de crescimento e de oportunidade — o que permite calibrar investimentos e ações de acordo com o potencial e o estágio de cada país na jornada de decisão do turista.
Da promoção à conversão de turistas
Um dos diferenciais do Plano Brasis é o foco na conversão. O documento detalha a cadeia internacional de comercialização do turismo, envolvendo operadores, DMCs, agências, OTAs, companhias aéreas e plataformas digitais. A ideia é garantir que os destinos brasileiros não apenas sejam divulgados, mas estejam efetivamente disponíveis nas “prateleiras” internacionais de venda.
Para isso, o plano prevê o uso integrado de ferramentas como campanhas cooperadas, feiras internacionais, press trips, famtours, capacitação do trade e ações digitais, sempre orientadas por dados e resultados.
Por que conhecer o Plano Brasis é fundamental
Mesmo já lançado, o Plano Brasis ainda está em fase de assimilação por muitos atores do setor. Entender como ele funciona é essencial para estados, municípios, empresários, hotéis, agências, atrativos turísticos e profissionais que desejam acessar mercados internacionais ou alinhar seus projetos às estratégias oficiais de promoção do Brasil.
Mais do que um documento institucional, o Plano Brasis é hoje o principal guia da política de turismo internacional do país. Ele organiza prioridades, orienta investimentos e estabelece um caminho claro para transformar o potencial turístico brasileiro em desenvolvimento econômico, geração de empregos e fortalecimento da imagem do Brasil no mundo.
Para quem ainda não conhecia ou apenas ouviu falar do plano, este é o momento de se apropriar dessa estratégia. O turismo internacional brasileiro já está sendo pensado e executado sob a lógica do Plano Brasis — e compreender esse movimento é fundamental para quem deseja fazer parte do futuro do setor.
