Uma transformação silenciosa, porém profunda, está redesenhando o varejo nos Estados Unidos e sinalizando o que pode ser o futuro dos centros comerciais em todo o mundo. Em março de 2026, dados do mercado confirmaram uma virada histórica: pela primeira vez, o número de estabelecimentos voltados a serviços — como academias, clínicas, salões de beleza e creches — superou o total de lojas tradicionais de produtos físicos.
A mudança não é apenas numérica. Ela revela uma nova lógica de consumo, baseada menos na aquisição de bens e mais na busca por experiências, bem-estar e serviços essenciais do dia a dia.
O fim do modelo baseado em grandes lojas
Durante décadas, os shopping centers foram estruturados a partir de grandes lojas âncoras, responsáveis por atrair público e sustentar o fluxo de visitantes. Redes de vestuário, eletrônicos e departamentos dominavam os corredores e ditavam o ritmo do consumo.
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Com o avanço do comércio eletrônico, esse modelo perdeu força. A facilidade de comprar online, aliada à entrega rápida e preços competitivos, reduziu drasticamente a necessidade de deslocamento até lojas físicas.
Como consequência, grandes redes diminuíram sua presença física, e muitos espaços comerciais passaram a ficar ociosos — cenário que forçou uma reconfiguração completa do setor.
Serviços ganham protagonismo e ocupam espaços estratégicos
O vazio deixado pelo varejo tradicional foi rapidamente preenchido por negócios que dependem da presença física do consumidor. Academias, estúdios de pilates, clínicas médicas, spas e espaços infantis passaram a ocupar áreas antes destinadas a lojas.
Hoje, mais de 50% dos novos contratos de locação em centros comerciais de bairro nos Estados Unidos são assinados por prestadores de serviços. Esse movimento trouxe impactos diretos no mercado imobiliário:
A taxa de vacância caiu para cerca de 4,1%, o menor nível em 20 anos
Os aluguéis registraram alta média de 5,4% no último ano
Imóveis voltados ao varejo de serviços valorizaram aproximadamente 12% desde 2022
Enquanto isso, o setor corporativo enfrenta cenário oposto, com desvalorização significativa de prédios comerciais.
Tráfego recorrente muda estratégia dos shoppings
Um dos principais fatores por trás dessa transformação é o conceito de tráfego recorrente. Diferente das lojas tradicionais, que dependem de visitas ocasionais, os serviços geram frequência constante.
Um consumidor pode ir ao shopping uma vez por mês para comprar roupas, mas frequenta uma academia várias vezes por semana. O mesmo ocorre com clínicas, salões e creches.
Esse comportamento cria um fluxo contínuo de pessoas, reduz a dependência de datas sazonais e aumenta a estabilidade financeira dos empreendimentos.
Na prática, o shopping deixa de ser apenas um local de compras e passa a integrar a rotina do consumidor.
A força da economia do bem-estar
Por trás dessa mudança está a expansão acelerada da chamada economia do bem-estar. Nos Estados Unidos, o setor movimentou cerca de US$ 2,1 trilhões em 2024, consolidando-se como um dos mais relevantes da atualidade.
O consumidor moderno passou a priorizar saúde física, equilíbrio emocional e qualidade de vida. Serviços ligados a autocuidado, estética e bem-estar deixaram de ser considerados supérfluos e passaram a fazer parte do cotidiano.
Esse comportamento é impulsionado por fatores como o trabalho híbrido, que mantém as pessoas mais próximas de seus bairros, e pela influência das gerações mais jovens, que valorizam experiências em vez de acúmulo de bens.
O espaço físico se reinventa
Ao contrário das previsões mais pessimistas, os espaços físicos não desapareceram. Eles estão sendo ressignificados.
Os shopping centers passam a atuar como hubs de serviços, convivência e experiências. Em vez de apenas consumir, o público busca resolver demandas do dia a dia, cuidar da saúde e socializar.
Esse novo formato reforça a importância do contato humano e da experiência presencial — aspectos que o ambiente digital não consegue substituir.
Reflexos já começam a aparecer no Brasil
A tendência observada nos Estados Unidos já começa a ganhar força no Brasil. Em grandes cidades, é cada vez mais comum encontrar academias, clínicas e espaços de bem-estar dentro de centros comerciais.
Em destinos turísticos como Campos do Jordão, essa mudança pode representar uma oportunidade estratégica. O turismo atual está cada vez mais ligado à experiência, ao contato com a natureza e ao cuidado pessoal.
Empreendimentos que combinam serviços, lazer e bem-estar tendem a ganhar espaço e atrair um público mais qualificado.
Um novo ciclo para o varejo
O que se observa é o início de um novo ciclo para o varejo global. O consumo deixa de ser centrado em produtos e passa a girar em torno de experiências, serviços e necessidades recorrentes.
Os shoppings que entenderem essa transformação tendem a se fortalecer. Já aqueles que permanecerem presos ao modelo tradicional enfrentarão desafios cada vez maiores.
Mais do que uma mudança de mercado, trata-se de uma mudança cultural. O consumidor está mais consciente, seletivo e interessado em qualidade de vida.
O futuro do varejo já está em curso — e ele aponta para um cenário onde o valor não está no que se compra, mas no que se vive.
